培养你的软技能（Build Your Soft Skills）
在本单元中，我们先定义什么是软技能、为什么它在销售中如此重要（用真实招聘数据佐证），然后逐一讲解九项核心软技能，并给出你在实践中能联想到的具体例子。
学习目标（Learning Objectives）
- 解释软技能如何让销售专业人员受益。
- 描述带来销售成功的主要软技能。
软技能是销售成功的秘诀（Soft Skills Are the Secret to Sales Success）
软技能是你用来与他人有效互动的技巧，也叫人际技能（people skills），因为它们是建立信任关系和理解他人的方式。
软技能对销售至关重要，因为它帮助销售团队建立信任——开放沟通的关键。有了开放的沟通，潜在客户和客户更愿意分享他们的问题。理解这些问题，销售团队才能提供合适的产品或服务解决方案。
然而，许多销售专业人员难以精通这些技能——或者完全缺乏它们。LinkedIn《2019 全球人才趋势报告》强调了这一事实，同时指出软技能对销售成功的重要性：
- 81% 的公司发现很难招聘到拥有出色软技能的人才。
- 91% 的组织希望拥有更多软技能。
- 92% 的招聘经理表示软技能比技术技能更有价值。
- 89% 的经理表示，糟糕的招聘通常缺乏软技能。
显然，软技能是商业成功不可或缺的一部分。但哪些对销售最重要呢？
销售的核心软技能（The Essential Soft Skills of Sales）
销售领导者一致认为，销售越来越注重「以人为本」。这意味着在销售流程的每个阶段都要建立关系。
怎么做？使用以下九项核心软技能：
- 开放式提问
- 积极倾听
- 解读肢体语言和面部表情
- 对话镜像
- 建立亲和力
- 展现同理心
- 谈判
- 说服
- 引导而非推销
下面逐一详细说明每一项。
开放式提问（Open-Ended Questioning）
简单来说，开放式问题无法用「是」或「否」回答。它们需要解释，这让你能收集到未来谈判或决策中可用的细节。
例如，你可以用「如何……？」或「为什么……？」开头。其他常见的开头包括「你能解释一下……吗？」和「……背后的流程是什么？」这些能帮你剖析微妙的话题。
想想面试的场景。招聘经理可能会问：「你会如何解决【公司问题】？」这个开放式问题能引出详细的回答，让招聘经理了解候选人如何在工作中解决问题。这些宝贵的信息可用于做出招聘决策。
积极倾听（Active Listening）
在提出开放式问题后，你需要收集对方分享的所有宝贵信息。只有通过积极倾听——专注地听取对方的回答而不打断——才能做到这一点。除了专注和安静，积极倾听还涉及在心里记下关键要点，以便在未来的讨论中使用。
这里正是许多销售团队容易栽跟头的地方：很多人以为自己在进行积极倾听，但他们只是听足够长的时间来构思回应。区别很大。积极倾听会形成对对方处境、观点或想法的清晰心理总结。而「为了回应而听」通常只吸收一两个关键点，然后把精力集中在尽快分享自己的想法上。
解读肢体语言和面部表情（Reading Body Language and Facial Expressions）
无论是面对面交谈还是视频互动，留意对方的肢体语言、面部表情和语气，都能帮你理解他们的感受。这让你能调整信息或语气，避免引发负面反应——或者多使用能触发正面反应的信息。
以下是一些经典信号：当你描述复杂场景时，他们是否揉鼻梁？他们可能没听懂你。他们是否双臂交叉？他们可能紧张或不自在。谈话中他们的语气是否变了？可能是生气（如果变得更严厉）或高兴（如果语调轻快、充满活力）。
你可能已经在和伴侣或朋友相处时这么做了。例如，如果你提起一个有争议的话题，你妹妹的脸垮下来，你可以把这当作她不喜欢这个话题的信号。最好换个话题，避免惹她生气。
对话镜像（Mirroring Conversation）
镜像可以概括为三个词：复述、确认、澄清。为了确保你在积极倾听时理解所听到的内容，复述你从对话中提炼出的关键点，确认你理解正确，如果不正确就请求澄清。这确保你能自信地在未来的谈判和讨论中使用收集到的信息。
你也可以镜像肢体语言和面部表情，比如以微笑回应微笑。这能让对方感到更自在。但要小心——不要镜像负面行为，比如双臂交叉、无精打采或皱眉，因为它们会放大负面情绪，阻碍开放沟通。
建立亲和力（Building Rapport）
人们喜欢和自己喜欢的人做生意。建立亲和力就是赢得那种「喜欢」。理论上很简单：找到与他人的共同联系，建立情感纽带和相互熟悉感。通常，这种联系可以通过共同的兴趣或背景形成。
例如，假设你在社交活动上接近某人，注意到他的 T 恤上印着你家乡州的旗帜。你可以借此开启对话，建立联系。对话开始后，提问以寻找其他共同点。你们共同点越多，就越容易建立牢固、信任的联系。
展现同理心（Showing Empathy）
同理心是理解他人的感受和经历。可以把同理心想作维系关系的「胶水」。亲和力建立在共同的兴趣或背景之上，而同理心则展示了对他人福祉的真诚关心。
为什么这对销售至关重要？正如创新领导力中心（The Center for Creative Leadership）所指出的，同理心能改善人际互动、建立信任并支持更有效的沟通——所有这些对团队协作、客户关系，乃至最终的成交都至关重要。
假设你有一个最近被裁员的朋友。即使你自己没被裁员过，你也知道朋友很伤心、困惑、生气，甚至震惊。你可以通过承认他的情绪波动并积极倾听他的担忧来展现同理心。「我知道这对你来说真的很难……」「我理解你一定很受伤、很沮丧……」这样的话语是表达关心的有效方式。
谈判（Negotiating）
谈判涉及双方在同一情境下有不同的需求，讨论妥协直到达成互利的结果。双方表达各自想要什么，积极倾听，澄清最重要的价值，然后确定各方如何妥协，直到双方都觉得「赢了」。
假设你女儿想和朋友玩电子游戏。在说可以或不可以之前，你可以谈判。你表达你想要什么——她先做家务和作业再玩。她反驳说想现在玩、稍后再完成作业。在谈判中，你们达成妥协——她先做家务，然后去玩，稍后完成作业。
说服（Persuading）
在销售过程中，反对和异议（对你销售说辞的分歧或担忧）很常见。如果有人还没准备好采取行动或做决定，说明仍然存在障碍。与其灰心放弃，不如把这当作使用说服的契机。
简单来说，说服是使用激励或令人信服的信息，帮助他人克服行动或做决定时的犹豫。说服的技巧有很多种，但一旦成功，都会促成行动。
例如，假设你想和朋友一起去看棒球赛。他更想待在家看电视，但你不想一个人去。于是你用说服让他一起去，提出如果他一起去就请他吃热狗。在几个有吸引力的提议之后——一个热狗和一杯汽水——当你同意给他买一件主队 T 恤时，他终于同意了。
说服时，在「有帮助」和「咄咄逼人」之间有一条微妙的界限。最好的说服者会找到有吸引力的激励，让这些激励推动对方采取行动或做决定，而不是变得咄咄逼人。
引导而非推销（Guiding Instead of Selling）
人们不想感觉自己「被推销」。他们希望在销售流程中被「引导」。区别是什么？强行推销感觉像是有人在告诉你该做什么。引导某人经历一个流程或决策，是让他们感觉自己在主导——即使实际上是你在引导他们。
学生通常很欣赏引导式方法，因为它给他们一种成就感。例如，一个正在做复杂微积分题的高一学生，会欣赏一个通过提问和提示来指引正确方向的老师。最终的工作是学生做的，但由老师引导。
用软技能促成更多交易（Close More Deals with Soft Skills）
在本单元中，你将跟随一位潜在客户走完整个销售流程——从寻找潜在客户、线索资格判定，到发现电话、销售电话、成交，最后到追加销售与交叉销售。每一步你都能看到具体运用哪些软技能，以及它们如何推动潜在客户更接近成交。
学习目标（Learning Objectives）
- 识别软技能在销售流程中的使用场景。
- 在销售过程中与潜在客户和客户有效沟通。
软技能如何支持销售流程（How Do Soft Skills Support the Sales Process?）
在销售流程的每一步，你都会使用一组特定的软技能与潜在客户沟通并收集信息。正确使用这些技能，销售代表就能把潜在客户推进销售漏斗（pipeline）并促成交易，在提升公司收入的同时确保自己的佣金。
下面我们讨论每个步骤适用哪些软技能，以及它们如何帮助潜在客户更接近成交。
寻找潜在客户与线索资格判定（Prospecting and Lead Qualification）
销售流程的第一步是找到对你产品或服务感兴趣的人，也就是寻找潜在客户（prospecting）。这是业务发展代表（BDR）的职责，他们通过网络和线上调研，根据职位、行业、公司规模和需求，找到理想的销售候选对象。
当 BDR 首次接触潜在客户时（通常通过陌生电话——没有介绍的来电），软技能才真正发挥作用。许多潜在客户会很快挂断电话，但你可以抛出调研中发现的一个共同兴趣来建立亲和力，让他们保持参与。接着用开放式问题来发掘潜在客户的需求和处境。当他们分享信息时，练习积极倾听，记下关键细节和洞察。记住：如果他们提到困难或挣扎，要表现出同理心。
假设 Ana 是一家泉水公司的 BDR，她给一位潜在客户打陌生电话。为了保持对方参与，她先用能建立个人联系的问候开场，然后用收集信息的问题（即线索资格判定）跟进：
「你好，Manuel！我是 IceCold Water 公司的 Ana。我朋友跟我提过你即将举办的慈善活动。你经常办这样的活动吧？世界真小——我发现我去年也去过，玩得很开心。你办的活动太棒了！……对了，她提到你今年在找饮品方面遇到困难。我很乐意帮忙——也许可以给你们的高级水批量订单一个特别折扣。你能多告诉我一些关于活动的情况吗？」
一通简短的陌生电话里能发生很多事，但凭借巧妙运用软技能，你能充分了解一个潜在客户，把他判定为可能的买家，并推进到销售流程的下一步：发现电话。
发现电话跟进（Discovery Call Follow-Up）
在完成最初的陌生电话后，你应该有一份适合跟进的潜在客户名单。在这个阶段，你想准确识别他们需要什么、预算多少，以及你能如何帮助他们。这种深入的信息收集叫做发现（discovery）。
与最初的陌生电话一样，成功的发现需要持续建立亲和力、用开放式问题获取具体信息，以及积极倾听以记住可用于打造有说服力销售说辞的关键点。这个阶段最重要的也许是镜像潜在客户的回应，确保你完全理解他们的需求和处境。
让我们回到我们的 BDR Ana。她回电话给 Manuel 获取更多细节，作为发现的一部分：
「嗨，Manuel！还是 IceCold Water 的 Ana。你好吗——活动准备得顺利吗？好的，好的。……我想快速跟进一下，看看能否拿到更多活动细节。我正在为你准备一份提案，想确保给你的是你需要的东西。我记得你提到预计有 50 位嘉宾，对吗？活动大概多长时间？餐饮和饮品有预算吗？……太感谢了，Manuel——非常有帮助。我们的一位客户经理会在几天内回电，给你一份正式提案。他们很快会联系你。我迫不及待想参加活动了！」
销售电话（Sales Call）
一旦 BDR 成功完成陌生电话和发现电话，确认潜在客户适合进行销售演示，信息就会移交给客户经理（AE），由 AE 跟进正式的销售电话，并在需要时进行产品或服务的演示。
早期销售阶段使用的几种软技能在这里同样适用，尤其是积极倾听和镜像。虽然销售代表在销售电话中会花不少时间说话，但建议不要主导对话——40/60 的说话比例常被视为黄金标准，即销售代表只讲 40% 的时间。这给你充足的时间积极倾听潜在客户的顾虑、问题或其他关键点，让你能调整说辞。
如果是视频或当面进行销售电话，留意肢体语言和面部表情也很关键。如果这些身体信号是负面的，要准备改变信息或重新聚焦演示。
在解释产品或服务的特性时，把它们与潜在客户已经表达的需求对齐。这种「引导」会让你清楚地表明你拥有解决他们问题的完美方案。
另外，如果出现异议，用同理心回应并镜像异议，以便完全理解。这能建立亲和力，并表明你真诚关心潜在客户的福祉，从而建立信任。
最后，当你讨论交易的细节时，你可能会用到谈判或说服。更有可能的是，销售电话之后还会有跟进电话——在潜在客户有机会考虑你的说辞并提出更多异议之后——所以在这个阶段这些不那么关键，但如果谈话走到那一步，还是要牢记。
让我们用 Manuel 和 Ana 的客户经理 Sophie 作为成功销售电话的例子。
Sophie 在 Zoom 上给 Manuel 打电话。他们互致问候，然后 Sophie 进入销售说辞，提出为 Manuel 的活动提供桶装水的提案。
Manuel：[皱眉]「Sophie，那个方案听起来很棒，我也很高兴你想帮忙，但我们的预算刚刚被削减了，所以我不确定能否实现。」
Sophie：「我听到了，Manuel。听到预算削减的消息我很遗憾。我知道这总是件麻烦事，尤其是临近关头。这样如何：我可以做 50-50 的优质和标准 IceCold Water 混合，成本降低 20%。这对你有帮助吗？」
Manuel：「那太好了！不过我需要再想想，确保这还在我们预算内。我可以再联系你吗？」
Sophie：「当然可以，Manuel！我们定个跟进电话的日期和时间。如果你有任何后续问题，也随时给我发邮件。」
销售成交（Sales Close）
销售成交（sales close）是你最终让潜在客户签署合同的时候。到这一步，你已经在这笔交易上投入了大量时间和精力。你已经充分论证了你的产品如何解决潜在客户的问题并缓解他们的痛点，现在是时候看看他们是否准备好购买了。
虽然到目前为止讨论的所有软技能在成交电话中都适用，但最大的两个是谈判和说服。这是识别潜在客户最关键需求、找到既能解决他们问题又能让你达成销售目标的令人满意的妥协的机会。为了帮你达成并最终成交，你可能需要用说服来阐明你报价的独特优势或增加激励，比如一份免费赠品。
让我们看看 Sophie 如何与 Manuel 成交。
几天后，Sophie 在他们约定的跟进时间给 Manuel 打电话。
Sophie：「嘿，Manuel——你那边怎么样？离活动只有几天了。一切都安排好了吗？」
Manuel：「实际上看起来很不错。还有一些零散的事要收尾，但我觉得我们差不多准备好了。」
Sophie：「太好了！很高兴听到这个。我知道你也在应对临时的变化和预算削减，所以你能把这一切搞定，真是太棒了。」
Manuel：「谢谢——我很期待活动开始。终于！」
Sophie：「说到收尾，我想跟进一下我们之前讨论的提案。关于我提到的 20% 折扣，你还有更多想法吗？我们仍然可以直接送到活动现场。」
Manuel：「嗯，我想过了。听起来不错，但考虑到你建议的 500 瓶的量，我不确定是否合理。我只是觉得那不够。」
Sophie：「我完全理解——天气会很热，所以 500 瓶可能不够。这样如何：我以同样的价格再加 100 瓶标准装 IceCold Water？」
Manuel：「你知道吗，这其实是个不错的提议。是的，我觉得可以。你能把合同发给我，我来签吗？」
Sophie：「太好了！当然——我今天就发给你。你明天能签好发回来吗？」
Manuel：「绝对没问题。」
追加销售与交叉销售（Upsells and Cross-Sells）
销售完成后，是时候庆祝了！但这并不是销售流程的终点。一些最容易达成的销售是与现有客户完成的。毕竟，他们已经信任你和你的产品，那为什么不卖给他们更多呢？
这些持续的销售被称为追加销售（up-selling，推销更贵的产品或服务）或交叉销售（cross-selling，推销你库存中价格相近的其他产品或服务）。这通常发生在初次销售后几个月到一年，一旦销售代表确信客户对购买感到满意。
这里用到的软技能与你在销售电话和成交阶段用到的相同，特别是积极倾听、镜像、谈判、说服和引导。你会发现这个阶段的许多技能更容易，仅仅因为你已经了解客户，能预判他们对追加和交叉销售的反应。
让我们看看 Sophie 和 Manuel 如何处理一次追加销售。
在 Manuel 活动后的几次初次电话确认一切顺利之后，Sophie 在购买 6 个月后跟进，提出一次追加销售。
Sophie：「嘿，Manuel！几个月过去了，我想联系一下，看看活动筹备进展如何。我看到最新的活动上了报纸——很喜欢你跳舞的照片！」
Manuel：[笑]「是的，整体都很棒。我们最近很成功，出席人数也增加了。很高兴看到这个。」
Sophie：「毫无疑问——而且是个好事业！看到这样的支持真棒。我很乐意再帮一次忙。事实上，我们刚推出了一个新的超优质水产品线，带定制标签，可以用在你即将举办的晚宴上。我知道它稍微高档一点，定制的触感可能是完美的搭配。我甚至可以免费把活动标志印在瓶子上。」
Manuel：「你知道吗？我一直在为我们的晚宴礼品袋找东西——那太完美了。让我回头看看预算，看看我们能怎么做。」
Sophie：「听起来不错。谢谢，Manuel！如果一周内没听到你的消息，我会跟进。」
现在你知道了如何用软技能成功完成销售流程，你已经准备好深入寻找潜在客户、销售电话、成交，以及追加和交叉销售了！