一、了解销售流程
完成本单元后，你将能够：
- 描述什么是销售流程
- 识别成功销售流程的各个步骤
什么是销售流程？
销售流程不仅仅是一系列带来成交的步骤，它更是一种与潜在客户和客户建立连接的方式。随着时间推移，你逐渐理解他们的痛点，并能够提供让他们的工作和生活更轻松的解决方案——这最终会带来客户忠诚、持续销售，以及业务的长期增长。
销售流程是一系列步骤，引领销售代表从产品与市场调研，一直到销售成交——乃至成交之后。步骤的数量可能因销售代表的行业、产品和潜在客户而异，但都包含四个关键阶段：
- 调研（Research）
- 线索生成（Lead Generation / Prospecting）
- 销售电话与成交（Sales Call and Close）
- 关系建立（Relationship Building）
无论你是经验丰富的销售代表还是新人，这些阶段都能引导你完成一次成功的销售。你可以根据业务、产品或潜在客户的需要，对每个阶段进行调整或增加步骤。
阶段 1：调研（一）——建立产品知识
过去，销售团队和产品专家往往是分开的——如果销售代表在电话中答不上来产品相关问题，就会把潜在客户转给内部产品经理。
如今，客户越来越期望销售代表对产品了如指掌。这样做的好处显而易见：不仅简化了沟通、加快了销售周期，还给了代表处理异议所需的知识和信心。
学习产品的最佳方式是：查阅产品演示、新闻稿和文档；然后亲自使用它们；向开发人员或产品经理询问功能、用例和潜在陷阱；并写下自己的笔记，突出产品的亮点功能及其为客户解决的问题。
阶段 1：调研（二）——研究你的理想客户
许多公司会创建一个买家画像（Buyer Persona），勾勒出理想潜在客户的人口统计特征、心理特征（需求、欲望和行为）以及沟通偏好。仔细审视它，并思考你所销售的产品如何解决潜在客户的痛点，这一点很重要。
如果你没有买家画像，那就花时间研究你的目标市场。以下是引导你研究的关键问题：
- 我已经有哪些买家数据，能帮我勾勒出理想客户？
- 我的产品或服务能解决哪些独特需求？谁有这些需求？
- 竞争对手瞄准的潜在客户有哪些特征？
- 我的理想客户住在哪里？他们如何与像我这样的企业互动？
收集这些信息有很多工具，但最简单的是先从你公司的 CRM 开始。如果它像 Sales Cloud 一样内置了分析功能，你就能看到过去的销售来自哪里、买家的基本信息。然后再补充资深销售代表和经理的机构知识，最后用竞争对手研究分析工具来完善你的调研。
阶段 2：线索生成（一）——开始寻找潜在客户
寻找潜在客户（Prospecting）是找到适合销售的个体或企业的过程。
先从同事或行业人脉那里请求转介绍开始，然后浏览在线门户和社区寻找可行的潜在客户。在 LinkedIn 这类大范围触达平台上搜索产品或行业关键词，再转向潜在客户常用于产品调研的可信细分网站。
你还可以借助 Google 关键词寻找潜在客户活跃的评论区或论坛，收集更多关于其需求和痛点的信息。当你锁定一个想追求的潜在客户时，在 LinkedIn 或 ZoomInfo 上找到他们，收集所有可用的联系方式。
你也可以用被动式线索生成（Inbound）活动来补充这些主动式努力——通过展示广告、付费搜索广告和社交媒体广告，把感兴趣的客户拉进你的销售管道。最后，善用 CRM 来简化寻找潜在客户的流程，例如 Sales Cloud 的 Einstein Relationship Insights 可以自动开展网络调研并为潜在客户打分。
阶段 2：线索生成（二）——资格认定潜在客户
并非所有潜在客户都生而平等。在做出推介之前，你需要通过一次资格认定电话（Qualification Call）来验证你的产品是否与你锁定的潜在客户相匹配。
资格认定电话会收集关于需求、预算、时间线、决策权的基本信息，帮你识别最可能购买的潜在客户。通话中，应关注这些关键问题：
- 潜在客户需要什么？这个需求是否与你的产品一致？
- 他们是否计划很快购买产品？如果是，什么时候？
- 他们打算为你的产品花多少钱？
- 谁拥有购买决策权？
把这些当作指南而非僵硬的问题清单，重点是让对话朝着正确方向推进，获取判断是否继续所需的信息。
阶段 2：线索生成（三）——分析客户需求
一旦缩小了可行潜在客户的范围，就要深入挖掘那些留下来的人的需求。
与每位潜在客户再安排一次通话，进一步了解他们需要什么、你如何满足这种需要（即发现式电话 Discovery Call）。请记住，95% 的买家是基于情绪做出购买决策的，因此理解潜在客户的情绪杠杆至关重要。
以下是一些可以引导讨论的追问：
- 你现在有什么痛点或问题？
- 这些问题如何影响了你的日常工作或生活？
- 是什么阻碍了你找到持久的解决方案？
- 如果你实施过不奏效的方案，为什么它们不奏效？
- 理想的解决方案会是什么样子？
记住：这不是审问。让对话保持流畅自然。如果某个潜在客户没有可以被你产品解决的问题，就把他从名单中移除。
阶段 3：销售电话与成交（一）——主导销售电话
终于到了安排销售电话并做推介的时候了。这是一个把你的产品作为潜在客户问题解决方案来展示的机会。
务必针对潜在客户量身定制你的推介，聚焦解决方案而非产品功能——这种定制化方式会让潜在客户感到被重视。
同时，在通话前写出可能的异议，起草能克服这些异议的回应。听到异议时，不要急于展开全面辩护，而是花时间询问更多细节和背景，以理解问题的根源。
试着使用久经验证的 Feel, Felt, Found（感受—同感—发现）公式："我理解你的感受。其他人对我们的产品也曾有同样的感受。然而，他们发现我们的产品值得这笔投入，因为……"
最后，在演示结束时为下一步提出一个时间表，包括任何跟进电话和成交的拟定期限。
阶段 3：销售电话与成交（二）——跟进并成交
销售电话结束后，立即跟进潜在客户，总结你们的对话并重申下一步。如果对方要求了额外信息，就随跟进消息一起发送。
潜在客户可能会对你的产品提出更多问题。立刻回答这些问题，并敦促他们在销售电话中约定的日期前做出购买决定。你可以通过发送一份带电子签名（E-sign）字段的 PDF 合同，让这一切变得简单。
阶段 4：建立关系——培育与向上销售
如果一切顺利，你的潜在客户现在已经是客户了。恭喜！但销售流程还没有结束。满意的客户为交叉销售（Cross-sell）和向上销售（Upsell）提供了巨大的机会。采用有计划的跟进节奏，能持续为客户打开继续合作的大门：
- 成交后 3 天：回访客户，确认他们对这笔交易感到满意。
- 成交后 3 周：跟进，看看客户是否有产品问题或需要你帮忙解决的疑虑。
- 成交后 3 个月：回访客户，确认他们对产品和服务满意——这是请他们做转介绍的好时机。
向上销售可以融入每一条消息中。每次回访时都可以推荐其他能满足客户需求的产品。如果他们与你合作愉快，就会愿意维持关系——乃至带来更多交易。
二、避免常见销售错误
完成本单元后，你将能够：
- 理解并避免销售流程中的常见错误
常见错误
遵循销售流程的四个阶段——调研、线索生成、销售电话与成交、关系建立——能引导你从头到尾完成一笔交易。但如果你没有认真坚持必要的步骤，它也并非万无一失。本单元重点指出哪些事不该做，以及如何避免让销售流程偏离轨道。下面是九个常见的销售禁忌。
不要毫无准备地开始
调研是成功销售的关键。做得对，你就能自信地谈论你所销售的产品及其解决的问题；做得不好——或者完全没做——潜在客户就会对你的产品和业务失去信心。
在打销售电话之前，花时间同时理解你所销售的产品和你的目标受众。这样不仅能避免尴尬的口误，还能在与潜在客户沟通时针对独特问题提出价值主张。
不要跳过发现式电话
许多销售代表认为，一次资格认定电话就足以筛选出名单上最好的潜在客户。但在大多数情况下，这种电话层次非常高，并不能充分描绘潜在客户的需求。
不要跳过发现式电话——那才是你深入挖掘每个潜在客户真实需求的地方。
不要在认定线索前就进行销售推介
许多急于求成的销售员太专注于配额和佣金，以至于忘掉了资格认定电话和发现式电话，直接一头扎进销售推介。结果往往是走进死胡同——未经审查的潜在客户兴趣寥寥、预算不足，或者根本没有购买决策权。
在销售电话之前，花时间了解潜在客户与你产品的契合度，你将大幅提高成交几率。
不要突出产品功能，要突出价值
销售代表在销售电话中主打产品功能是很常见的。但问题是，潜在客户寻找的并不是功能，他们寻找的是解决方案和价值。务必聚焦于收益（Benefit）——这才是促使他们购买的东西，而不是产品或公司。潜在客户想要的是结果。
不要缺乏同理心
一心只想成交的销售代表可能会显得咄咄逼人。没有人愿意在压力之下做出购买决定。
不要把你的潜在客户当成潜在客户，把他们当成朋友。带着同理心倾听他们的问题。这会建立信任和忠诚，让购买决定变得更容易。
不要说得太多
不停地说往往被认为是销售员头号错误——它会疏远潜在客户，搞砸原本很有希望的交易。事实上，许多研究都证明了在销售电话中"说的比听的多"的负面影响。结论是一致的：能持续成交的销售代表，听的总比说的多。
黄金比例很难精确界定，但许多专家建议以倾听为主的 60/40 分配。这让销售代表既有足够时间分享基于价值的洞察，又能确保潜在客户被充分倾听。
不要对异议毫无准备
销售中可能遇到的异议数不胜数：成本、时机不佳、需求不足、产品功能缺失等等。虽然这些会因潜在客户而异，但往往很容易预料。遗憾的是，许多销售代表因为不知道如何克服常见异议而难以成交。
最好的解决方案是：在做推介之前，把所有可能出现的异议都列出来。然后，运用你在上一单元学到的"3 天、3 周、3 个月"跟进策略，结合你的产品与潜在客户调研，准备富有同理心且有力的回应。
不要让销售电话拖得太长
在虚拟销售时代，销售代表常常难以把电话控制在足够短的时间内以留住潜在客户的注意力，结果是参与度下降、产品兴趣减退。幸运的是，解决办法很简单：把电话（无论是当面还是线上）控制在最多 30 分钟。这会迫使你避免跑题，聚焦对销售至关重要的信息。
不要拖太久才跟进
你在通话后等得越久才回访，你的潜在客户就越可能从热转冷。懒惰或分心的销售代表有时会在销售电话和跟进邮件之间隔上好几天，到那时产品激发的兴趣已经消退，成交就变得困难得多。
避免这个陷阱的方法是：销售电话一结束就立刻发送跟进消息。并且持续跟进——直到客户明确告诉你停下来为止。
三、区分销售流程与销售方法论
完成本单元后，你将能够：
- 理解销售流程与销售方法论之间的区别
- 举例说明不同类型的销售方法论
打造销售流程 vs 销售方法论
作为销售专业人士，值得搞清楚销售流程和销售方法论之间的区别。它们经常被混用，但其实是两个不同的概念。
把销售流程看作销售等式中的"什么（What）"——即成交一笔订单、培育新客户或潜在客户关系所需的步骤，如上一单元所述。
而销售方法论则是"如何（How）"——销售代表如何执行流程中的每一步、如何与潜在客户或客户互动。当你把正确的"什么"和"如何"结合在一起，就能提高成功成交的机会。
了解销售团队常用的方法论很重要。一些流行的方法论包括挑战式销售、触发式/信号式销售、价值导向销售和 360 度销售。
挑战式销售（Challenger Selling）
以挑战者为中心的销售代表，重点是把潜在客户拉进自己的世界，而不是反过来。他们能迅速识别痛点问题并提供产品解决方案，鼓励潜在客户快速做出购买决定。
触发式/信号式销售（Signal-Based Selling）
这种较新的方法论在数据趋势中寻找客户需求的信号，然后用产品或服务解决方案来满足这种需求。客户行为数据的普及——尤其是在数字时代——让信号式销售变得流行起来。
价值导向销售（Value-Based Selling）
许多方法论都高度依赖价值优先的互动和以客户为中心的销售方式，包括 The Sandler Selling System、SPIN Selling 和 N.E.A.T. Selling。这些方法的核心是：强调让解决方案保持简单，并确保销售代表花时间成为潜在客户值得信赖的首选顾问。
360 度销售（360-Degree Selling）
这种整体性的方法专注于长期的关系建立。结合清晰的操作标准，Salesforce 强调贯穿客户旅程的四大互动要素：
- 倾听潜在客户
- 建立潜在客户的信任
- 在客户成功（解决方案的实施）期间及之后携手合作
- 与客户共同制定计划，交付长期价值与成功
现在你已经学习了销售流程、方法论以及如何通过建立关系打造更强大的销售管道，是时候把它应用到自己的销售流程中，促成更多销售了。