一、管理你的销售管道
完成本单元后，你将能够：
- 描述什么是销售管道（Sales Pipeline）
- 识别销售管道的各个阶段
让销售管道流动并增长
人们一想到销售，往往只想到成交的那一刻。但要真正理解销售，你需要从始至终审视整个过程：一个潜在客户如何经历每一个阶段，最终成为真正的客户？这正是销售管道能帮你看到的东西。
然而，管理销售管道并不容易。《哈佛商业评论》的一项研究发现，61% 的高管认为销售经理在管道管理方面没有受过良好培训，这可能意味着收入的流失。
什么是销售管道？
销售管道是对你所有潜在客户在销售流程中所处位置的可视化呈现。它能让你评估可能的收入，并判断企业的健康状况——它就像企业健康状况的一张快照。
可以把管道想象成一条自由流淌的河流：如果上游出了问题，最终下游也会出问题。管道管理能让你在小问题演变成影响收入的大问题之前就及时发现它。借助管道，你可以估算销售代表在某一周、某个月或某个季度可能成交多少。
销售管道不要和销售预测（Sales Forecast）混淆。两者数据来源相似，但侧重点不同：销售管道关注当下，关注销售代表现在应该做什么来成交订单；而销售预测估算的是，如果这些商机确实被拿下，公司有望获得的收入是多少。
销售管道的七个阶段
销售管道引导潜在客户经历 7 个阶段：
- 潜在客户开发（Prospecting）
- 线索资格认定（Lead Qualification）
- 销售电话、演示或会议（Sales Call, Demo or Meeting）
- 提案（Proposal）
- 谈判与承诺（Negotiation and Commitment）
- 合同签署（Contract Signing）
- 成交后（Post-Purchase）
下面逐一展开每个阶段。
阶段 1：潜在客户开发（Prospecting）
销售潜在客户开发是拓展新业务的过程，也就是寻找你产品的潜在客户或买家，其中包含大量的调研与触达工作。
主动式开发（Outbound）：对通过 LinkedIn 调研或 Google 找到的人进行冷触达。被动式开发（Inbound）：联系那些已经通过访问你的网站或订阅你的邮件通讯表达了兴趣的人。
你可以通过个性化邮件、电话拜访、客户转介绍、行业活动，有时甚至是打造一个能树立你问题解决专家形象的个人社交媒体影响力，来开始评估潜在买家的兴趣。
阶段 2：线索资格认定（Lead Qualification）
线索资格认定是指通过创建一个理想客户画像（Ideal Customer Profile）或买家画像（Buyer Persona）来筛选线索，勾勒出你希望引入的客户特征。思考一下你理想的行业、公司规模、地理位置和痛点，这能帮你判断某个潜在客户是否适合你的产品。
为了让这些线索在管道中走得更深，可以考虑提供电子书、白皮书、网络研讨会、案例研究或其他免费资源，来判断潜在客户是否有兴趣进一步了解你的解决方案。在进入销售电话的下一步之前，进行一次发现式电话（Discovery Call）来了解潜在客户的需求也很有帮助。
阶段 3：销售电话、演示或会议
在这个阶段，你的管道应该开始收窄了——你已经战略性地筛掉了尚未准备好购买的线索，现在要聚焦在那些已经准备好的客户上。这时你就要开始真正推进销售了，为此可以安排一次演示或会议。
确保所有相关方都理解这次会议的目标；提前准备好议程，帮助一切保持在正轨上。演示应该只在客户对产品的需求已经明确之后才进行。这时你要汇集所有集体洞察，构建一个商业案例，展示你的产品将如何帮助潜在客户实现他们的目标。
阶段 4：提案（Proposal）
这个阶段是你要做出正式销售报价的时候。总结你的公司能如何帮助解决潜在客户的痛点，重申定价信息，并论证你产品的商业价值如何远超其成本。同时，这也是你花时间让自己的提案与竞争对手拉开差距、强调产品优势的时候。
这个阶段要记住的关键词是：个性化和感知价值（Perceived Value）。你要让潜在客户知道你对其公司了如指掌，因此务必不要给他们一份千篇一律的提案，而要针对其具体需求量身定制。
阶段 5：谈判与承诺
潜在客户很可能会提出异议或额外的询问，需要对最初的提案进行重新谈判。讨论扩大或缩小工作范围、调整定价以及管理预期，以达成最终的协议。
阶段 6：合同签署
是时候庆祝了，因为你刚刚成交了一笔订单！使用电子签名服务，让你即将成为客户的对方能够随时随地签署并上传，让合同签署变得简单。现在，你可以把这笔交易推进到订单履行（Order Fulfillment）阶段了。
阶段 7：成交后（Post-Purchase）
成交一笔订单后，你可能会觉得一切都结束了，但客户体验才刚刚开始。买家会期望在实施过程中得到周到的服务，并希望你对账户的进展进行定期监控。在合适的时机，你可以向现有客户交叉销售（Cross-sell）新服务，并向上销售（Upsell）更高阶的解决方案。总之，务必善待你的新客户——转介绍和未来的销售都依赖于此。
二、构建健康的销售管道
完成本单元后，你将能够：
- 构建一个健康的销售管道
- 评估并改进你的销售管道
构建健康的销售管道
一个管道要想称得上健康，就必须流动起来。潜在客户必须在既定的时间框架内从一个阶段推进到下一个阶段，否则就要被从管道中筛除。销售代表可以在 CRM 中跟踪这一流动，而定期的管道评审能确保你对每个商机都拥有一致且可靠的数据。
销售代表可以通过持续引入新线索、对这些线索进行资格认定、培育线索以激发对产品的兴趣，并最终成交，来构建一个健康的管道。
资格认定线索（Qualify Leads）
通过对线索进行资格认定，来判断某人是否适合你的产品。每家公司对"什么算好线索"都有不同的标准，许多公司甚至会使用线索评分系统（Lead Scoring），根据购买可能性对线索进行优先级排序。
在资格认定线索时，问自己以下问题：
- 这个线索对我们的解决方案有需求吗？
- 他们有为我们的解决方案准备的预算吗？
- 这个线索是否处于决策者的位置？
这些问题很重要，因为你不希望停滞不前的线索堵塞管道、扰乱你的销售预测。
培育线索（Nurture Leads）
线索培育是指通过提供能建立对解决方案信任的有力洞察，来发展和巩固关系。谈到培育，个性化和沟通就是游戏的核心。
实现这一点的方法有很多，但最常见的是邮件培育。它成本低，而且用像 Pardot 这样的邮件营销工具很容易自动化。你可以向线索发送相关内容——无论是博客、视频、白皮书还是电子书——邮件营销工具还能让你跟踪潜在客户与这些内容互动了多久。
其他培育方式还包括直邮、跟进电话或社交媒体营销。无论采用哪种方式，保持持续跟进和触达的"水温"都很重要，因为潜在客户通常不会在与你第一次互动时就下单。
将潜在客户转化为客户（Convert）
引导潜在客户沿着管道前进，直到他们成为客户，这个过程被称为转化（Conversion）。在你与潜在客户的每一次互动中，都要思考下一步。专注和坚持是推动对话向前发展的关键。跟进、征求反馈，并善用 CRM，这样你就能在每个阶段监督潜在客户。如果你有条件，也可以提供折扣和激励来推一把。
结尾发生的很多事，其实由开头所做的决定。如果你在资格认定和培育线索上打下了成功的基础，转化这一步自然会水到渠成。
健康的管道始终有新的商机进入，也有赢得的商机流出。头重脚轻的管道意味着大量商机进入，但进入最终阶段的却不够；尾重脚轻的管道则意味着有很多交易在成交，但漏斗顶部进入的新商机不足。这两种情况都意味着收入的流失。
评估销售管道
既然你已经知道如何构建健康的管道，那又该如何检查自己是否做对了呢？一个好的管道会具备较高的销售速度、较短的销售周期以及较高的转化率。如何才能掌握这些指标？请继续往下看——这些数据点能清晰地描绘出你的管道所处的状态。
管道要想有意义，就需要关于潜在客户的准确数据。这些数据每分钟都可能变化，因此需要持续监控。通过清除脏数据，并在新线索进入或潜在客户推进到下一阶段时及时添加更新，你就能让管道保持良好运转。在 Salesforce，我们使用 Sales Cloud 中的仪表盘来可视化管道，并查看各个交易处于哪个阶段。
管道指标（一）：线索来源、行业、交易规模
为了让数据保持干净、让交易持续推进，你可以在 CRM 中设置可跟踪的指标和潜在客户详情，并定期审视。以下是几个通常都会包含的基础指标：
- 线索来源（Lead Source）：潜在客户是如何了解到你的产品的？是通过邮件营销、印刷促销、数字营销还是其他方式？一旦你开始关注这些来源，可能会发现某些来源的转化率高于其他来源——例如转介绍可能比偶然看到在线广告的人更愿意购买。
- 行业（Industry）：来自各行各业的买家都可能对你的产品感兴趣，但它在某些行业是否更受欢迎？跟踪这一指标有助于搞清楚这一点。
- 交易规模（Deal Size）：每个潜在客户的预算都不同。有些人可能准备投入六位数，而另一些人可能根本负担不起你的产品。在个性化和优先级排序推销时，请牢记这一点。
管道指标（二）：决策者、转化率、销售速度
- 决策者（Decision Makers）：你是否能直接联系到最终拍板的人？你在和销售副总裁沟通，还是和销售运营副总裁沟通？如果不是，你该如何与决策者建立联系？
- 转化率（Conversion Rate）：并非每个合格的线索都会变成客户。要准确预测，你需要知道有多大比例的商机最终会从一个阶段推进到下一个阶段。如果你打算在季度末成交 500 笔交易，而你的转化率是 10%，那就意味着你的管道中需要有 5,000 个商机才能达成目标。
- 销售速度（Sales Velocity）：你的团队每天能创造多少收入？销售速度通过考察一笔交易在管道中推进的速度来帮你衡量这一点。速度低意味着管道存在瓶颈，也提示你是否应该重新评估那个潜在客户——要么花更多精力推动它前进，要么干脆把它剔除。
管道指标（三）：管道价值、销售周期长度
- 销售管道价值（Sales Pipeline Value）：把管道中每一笔交易的价值加总起来。这个数字能帮你判断团队努力的投资回报率（ROI）。
- 销售周期长度（Sales Cycle Length）：从销售代表认定一条线索到最终成交，中间经过了多长时间？这能让你估算在给定时间段内可能成交多少商机。如果销售代表知道平均销售周期长度，它也是一把衡量交易进展的好尺子。
与销售代表协作改进销售管道
在衡量和管理销售管道时，你的 CRM 应该是你最好的朋友，但也不要低估与销售代表频繁沟通的重要性。虽然保持 CRM 中数据的干净对健康管道至关重要，但管道评审（Pipeline Review）同样重要。
定期的管道评审——经理和销售代表一对一讨论待定交易的进展——通常是让人头疼的。但销售团队其实应该把评审看作一个（在必要时）重新对齐目标、获得额外辅导的机会。做得好，管道会议可以达成几件事：
- 为销售代表和销售经理都建立一套问责机制
- 确立带明确时间表的行动项和交易优先级
- 确认每个管道阶段的退出标准
最重要的是，经理必须践行同理心和耐心，才能与销售代表建立信任。这让代表们能更好地从错误中学习，提升士气，并最终提高生产力。